知乎去哪儿

2019-12-02 09:27 稿源:新博娱乐导航  0条评论

2017 年 8 月底,自媒体作者“恶魔奶爸”发布消息,表示今日头条出钱签了 300 多个知乎大 V 做内容,知乎的内容创作者被抢完了。

一时间,选择为了输出内容本身留在知乎,还是为了现金补贴出走今日头条,成为了当时创作者们热议的话题。两个基因截然不同的内容平台,也因此被短暂地与“真诚分享/现金激励”两个标签绑定了起来。

两年过去,今日头条的粉丝生态搭建了起来,也开始推出更细化的扶持计划,帮助打造 IP 和多元变现。而知乎则站在了对面,也开始改用现金奖励、流量位置和商业化渠道等方式来鼓励用户创作。



来知乎分享你的故事

2019 年 11 月 26 日,“知乎故事大赛”上线,每位知乎用户皆可报名参赛,要求分享自己亲身经历或见证过的真实故事,题材不限于职业故事、学习生活、爱情冷暖、家族悲欢等。知乎为这项比赛准备了 500000 元的现金大奖供 15 名获奖者瓜分,还有专栏、影视、出版等商业化权益。



知乎近年来被质疑最多的一点,早已被用户们改装为一句假 slogan:上知乎,分享你刚编的故事。故事大赛看起来正好像是一种带有官方自嘲精神的反击——既然都吐槽我们用户故事太多,那不如让你们看看好故事的价值。

赛事邀请的评委,有作家贾平凹、GQ 编辑副总监何瑫、《人物》杂志执行主编赵涵漠,还有编剧和其他媒体编辑,多半与故事或者特稿有关,这群人也确实懂得好故事的价值所在。

当天知乎几乎是把大部分最好的位置资源都给了这个项目。网页端右侧 banner 推广位放了导向参赛网址的海报;手机 app 端首页顶部栏从三项变成四项,增设“故事”页面;热榜前排是带火焰标志代表火热的关键词“职业故事”。



从首页进入职业故事档案,其中一半以上内容,是盐选专栏文章,需付费或充值严选会员方可阅读。而据 PingWest 品玩了解,“故事大赛”这个项目,正是由知乎内部的会员事业部负责。

表面上看,这似乎是一个砸奖金鼓励用户创作、为平台正名的项目,但追根溯源,其最终目的依然是引领用户到达职业故事档案里的盐选专栏,并寻求会员业务收入的增长。

知乎进军知识付费领域已有三年,如今相关内容囊括了 Live 讲座、读书会、杂志等。2019 年 3 月,知乎推出“盐选会员”,将此前分散的付费业务都集合到了一起,而背后的会员事业部则承担了一半商业化的重任。

但就在这个会员事业部门主导、以故事为主的页面中,还塞入了“直播”和“圆桌”的入口,尽管这些直播内容实际上与主题并不一定有高度关联,也并非该部门所负责的业务。

我能想到的最大可能场景,无非就是该项目的一大意义在于拉升会员业务,而直播也是一大获取收入的渠道,所以强行并到了一起。

商业化这件事,知乎是真的很努力。

求生欲强烈

外界所知道知乎第一次开始尝试新方向的时间是在 2016 年,上线了付费业务“值乎”和“知乎 Live”。那年也被人们称为知识付费元年,除了知乎,还有罗辑思维的“得到”、果壳的“分答”和喜马拉雅 FM 等等。

但其实知乎在新业务方面的尝试远早于这个时间。

2015 年 8 月左右,知乎在小部分重度用户范围中内测新社交产品“Groups 群组”,主要定位为兴趣小组,可进入讨论组群聊,也可以发布公开短内容动态。当时知乎在推出这款产品时或许没有太多商业化方面的考量,更多的是看到了平台用户除了创作长内容之外,还有轻量化内容分享和即时社交的需求。



同一时期,知乎日报也“进化”为“读读日报”,由用户人工分享推荐文章,与“即刻”类似。然而,Groups 核心功能与微信群和朋友圈重叠,而读读日报也没能成功,反倒是“即刻”后来成为了年轻人社区新秀。

新产品的用户社交关系链没能打造成功,但用户输出轻量内容和分享优质文章的需求依然存在,知乎回到了自己的主战场。

2017 年 8 月 25 日,知乎开始内测“想法”功能,用户可像微博和推特一样发短内容,也可以分享链接。这个功能的主要意义在于降低创作和消费门槛,鼓励用户进行更多分享,同时分散一部分的用户需求和注意力,使得定位偏严肃深度的问答和文章功能回归正常轨道。

(但在今年 6 月的 6.0 新版本中,该功能的一级菜单位置被取消,入口迁移到了底部中间的创作按钮。)

目前知乎面临的最重要难题有两个,一是用户构成下沉,专业创作者和内容流失,二是知识付费难成规模,商业造血能力受到质疑。而今年来知乎所做的大部分调整和尝试,都是为了解决这两个问题。

9 月,知乎小范围内测“圈子”功能。目录界面类似微博话题广场, 用户可在各圈子中发表短内容参与讨论,仅该圈子可见。同时,用户可更改自己的形象(包括头像、昵称、简介,甚至隐藏知乎账号),各个圈子的内容也不会整合到同一个账户上,不同于微博和豆瓣小组的个人动态全部可见。



分兴趣小组的形式跟当年的 Groups 也有点像,但这一次知乎吸取了经验,并没有另外做一个新软件,而是直接在同一个知乎 app 内并行两套帐号系统。

另外还有 1 月底,内测短视频 app“即影”;2 月,内测男生种草社区“CHAO”;8 月,启动 MCN 机构招募;9 月,内测“好物推荐”,可在回答中加入商品链接卡片;10 月,上线直播功能和“小蓝星推荐”榜单。



林林总总算下来,这一年知乎尝试了接近 10 个新方向。其中 MCN 和故事大赛有部分原因是为了增加优质稳定内容的贡献,此前的“机构号”也是同理,但其他大部分都是为了塑造种草社区,增加新信息流,以获得广告收入。应用商店上,知乎 app 的 slogan 甚至变成了“购物之前,先上知乎”。

频繁的新业务上线和产品迭代,显现出来的是这家公司急需商业化的满满焦虑感。

实际上,开辟新领域,寻找新的业务模式是每家公司在时代发展过程中的必经之路。微博今年推出了新社交产品“绿洲”和“ADA 社区”,前者主打图片社交,后者类似 QQ 秀,可虚拟换装试穿奢侈品,微信也推出了“好物圈”(知乎的“圈子”与此相似)。

今年广告市场现颓势,许多厂商的品牌广告预算有所下降,重导购销售的效果广告成为平台和创作者的一大主要收入来源。而除了不着急挣钱的豆瓣和作为腾讯关键入口的微信,社交产品都需要找到新的商业化渠道,这也是为什么今年看起来好像到处都在“小红书化”。

知乎的“进化”,有自身发展的需求,也有大环境的原因。

但你打开 app,顶部搜索栏左侧是直播,右侧“故事”页面中再现同一入口,而本属于第二屏会员功能体系的“学习清单”,又放在了首屏首页顶部。为了让你进入这两个有付费属性的业务,产品人员可以说是看到有个空位就往里填。

用户端的体验是,各功能入口逻辑混乱,而回顾到业务调整上,则是频繁地拆分、重组、整合、更名。你很难说清楚知乎有什么清晰的战略方向,一切看起来似乎都是各个部门在分别尝试,随即浅尝辄止。

小步快跑是试错的好方法,但知乎似乎从来都缺少一位管理者能下决策,让所有人跑到同一个赛道上。

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